[报告]-2018年最新 中国快消品营销洞察报告 New~



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快消品行业面临转型 - 营销升级或成突破口

 

2017年快消品行业的现状如何?2018快消品企业面临什么样的发展压力?快消品企业怎样营销升级保持较高的市场占有率这些都是快消品企业当下正在考虑的的问题,而解决这些问题的突破口在哪里?

 


- [ 2017 快消品行业环境分析 ] -

 

根据权威数据研究机构表明电商在去年获得了超过+52%增长,占快消品总销售额的7%线下比较惨淡,只有便利店,实现了+7.4%的增长,大卖场虽占20.9%的份额,但同比去年下跌了-2%,超市和小超市的销售额反而增长了+2%

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快消品消费不断升级并逐步走向成熟,在品类、渠道和区域上都出现了明显的分化。消费渠道出现分化,在零售环节,新型的渠道在持续地增长,形成对传统渠道份额的不断残食。快消品行业正面临全面转型的压力。

 


- [ 洞察:快消品行业发展趋势 ] -

 

趋势:消费升级,快消行业在品类、市场渠道上都出现了明显的分化。

 

· 第一  品类分化

温饱性的支出比例在减少及民众对食品安全意识提升,而体现在生活质量的消费支出在逐年增加,消费者由吃得多向吃得好转变,市场驱动由单纯的以量取胜逐渐转化为价值驱动。

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· 第二  消费渠道出现分化 

传统经销渠道仍是我国快消品流通占比最大的通路。根据数据统计,尽管大部分品牌商早已经将现代流通渠道和电商渠道作为重心,但传统经销渠道依然是目前国内快消品流通中占比最大的通路。

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随着新兴第三方市场及电商渠道持续地增长,不断形成对传统渠道份额的积压和残食。例如:与传统的大卖场相比,现在的新兴小超和便利店发展的更好;电商持续增长态势更是对传统终端零售市场构成了压力。

 

· 第三 快速下沉的消费市场

一线城市仍然是快消品的重要阵地,但已经不是增长最快的地方,中小城市的年复合增长率已经到了7.7% 


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趋势政策风向

随着公民安全意识的提升及国家法规的推陈出新,特别是2015年中国实施的《食品安全法》,短期内无疑会提升企业的成本,有助于行业的优胜劣汰,龙头企业树立健康的品牌形象。

 

趋势:面临成本压力,食品行业正推动商业模式升级

食品产业正在遭受“成本地板上升”和“价格天花板下降”的双重挤压,行业收入和利润双双下滑。

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已经丧失低原料价格、低劳动力成本的竞争优势,倒逼中国快消产业必须摆脱依靠同质化价格战的终端竞争,需要依靠智能化,信息化和网络化来重构我们的商业模式要转向整合优化产品链的价值竞争。

 

- [ 2018 更激烈的竞争环境,更强烈的营销诉求 ] -

 

>痛点: 激烈的竞争环境,营销诉求也在变化

传统快消品牌商正面对多维的营销竞争和营销诉求变化挑战,从渠道上看:线上线下市场逐步融合。从产品层面上看:产品需要快递迭代,以适应市场不断提升的新需求。从营销层面上看:用户触达更加多元化和分散化。 

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>痛点:经销层级过多,传统渠道结构趋待升级

传统经销渠道中,终端小店数目众多,高度分散,导致品牌商不得不依赖众多经销商。根据最新调查数据,目前近55%的快消品品牌商使用了至少200 个经销商经营传统渠道其中:

 

母婴用品 代理商数目超过200个以上  占比超过45.5%

日用及美妆类产品 代理商数量超过200个以上 占比超过 42.3%

- 包装食品、其他快消品 代理商数量超200以上 占比分别为67.6%54.9%

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45%的品牌商使用了至少 200 个经销商经营传统渠道

 

流通环节庞大、冗长繁复低效从厂商制造商-总代理-区域总代理-地方代理-零售商,至少要经历 4-6 个环节,渠道利润被层层消耗;商品流通到终端市场,需要逐级分发,冗长且低效。另外,从代理商网点覆盖看,代理环节零星分散,绝大部分代理商实力弱小。

 

>价值:传统渠道整合价值大

传统零售小店往往靠近社区等客流量大的地方,是天然流量入口,流量价值突出,难以被替代。

 

另一方面,传统渠道终端小店门店往往是自有物业,几乎不需要承担人工、租金压力,即使痛点众多,但新进入者面对夫妻老婆店仍存在较大竞争压力,传统零售终端很难被替代。

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营销升级适应快消品企业需要可快消品企业如何实现突破升级

 

· 信息化升级

电商的本质是渠道信息化的快速交换,互联网同样也可以为传统渠道营销提供信息化的技术和管理手段:以互联网信息化的技术来提高营销效率;以信息化管理方式,来升级传统的管理方式、优化营销和管理体系。

 

· 供应链整合

传统多层级经销模式,渠道利润被层层消耗,但是面对庞大的经销网络,如何采取一种妥当和可行的方式进行供应链的整合?

 

这时自建信息化的渠道管理系统,可以更好的契合上下游供应链管理需求,提升渠道营销、出货效率,并不断强化品牌商对渠道控制和管理

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· 终端营销升级

为终端小店提供易用、且便捷的信息化营销及仓配工具,可快速提升终端店铺销售、及仓配效率,掌握终端流量入口。

 

- [ 信息化系统对于快消品企业的战略意义又有哪些? ] -

 

1.掌控上下游供应链

自成体系的供应系统,可整合上下游经销商,自上而下构建完整的供应链闭环,提升整体的竞争及市场生存能力。渠道信息企业私有化,可保证商业信息不泄密。


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2.多级市场的渗透

区域经销商可通过系统授权,为下级经销商开通经销权限,自主完成信息化经销网络的构建。

随着不断自主构建的经销网络,最终可形成触达三、四线下沉市场的信息化经销网络。


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3.把控终端

通过有效的信息化终端支持,可以提升订货及商品流通效率。通过通过信息化系统,可深入了解终端店铺营销及订货状况,及时调整营销策略,把控终端市场。


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4.降低管理成本、提高出货效率

- 使用悦昇管理系统可快速进行效率化管理,缩短业务成熟时间及业务人员管理效率。

- 全流程信息化管理,系统只需少量人员管理,就能高效的完成一个庞大销售、订货网络的管理。同时,可降低因信息&数据、沟通不畅而导致的耗损。

系统订货快、智能出入库同样快捷,可提升整体的订、出货效率,销量翻倍不是问题。


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5.销售策略的信息中心

系统提供了使用工具,同时也具备了销售所必须的相关大数据,这样就为企业提供了销售策略、销售政策的数据依据。利用数据信息中心,可以随时调整、优化销售流程、销售产品品类,为企业更好的销售提供真实的数据信息。


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- [ 观点:政策解读 ] -

 

2015年国家将“互联网+”政策上升为国家经济战略发展高度后,国家互联网密集政策的出台,也进一步表明: 快消品行业同时在经历一个由互联网信息化所引发的新动力时代。

 

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比如在2015年5月,国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》,《意见》在“推动转型升级”中明确指出要“积极拓展信息消费新渠道,创新移动电子商务应用,支持面向城乡居民社区提供日常消费”,在此份文件中,与快消品密切关联的“日常消费”等要素被重点提及。

 

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快消品的流通与升级最离不开的就是上下游供应链的协同运作和物流产业的支持。比如在《关于推动线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》中,鼓励传统批发企业应用互联网技术建设供应链协同平台,向生产、零售环节延伸,实现由商品批发向供应链管理服务的转变”。



悦昇科技认为:以信息化的技术和科学管理机制,为企业提供适合的销售管理方案,是快消品企业把握市场走势,谋求企业升级、高效持续发展的关键。


信息化管理系统只是一个工具,如何使用好工具,让工具配合企业本身的管理,为快消品企业提升管理及营销效率,管好渠道及市场,带来更好的市场占有率及利润空间,这才是根本。

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